專注如一


李彥宏是百度的掌門人。他在2000年創立的百度到2010年市值達到了300億美元,是納斯達克市值最大的中國公司。他還進入了美國《時代周刊》發布的“2010全球最具影響力100人”榜單。毫無疑問,李彥宏獲得了常人想都不敢想的大成功。那麼,他的成功秘訣是什麼呢?

有一個美國老太太道出了真相。百度上市后創造了一批百萬富翁。這裡面不僅包括百度的員工,還包括這位七十多歲的美國老太太。她在百度七十多美元一股的時候,用自己的退休金買了幾千股百度的股票,到現在每股漲到三四百美元還不願意拋。
這位老太太很少上網,對搜索引擎也不了解,但她為什麼這麼看好百度,將自己的退休金全用來買百度股票?有人問她,她笑瞇瞇地解釋道,一次她在報紙上看到了一篇關於來自中國的百度和創始人李彥宏的報道,說李彥宏從大學開始就學信息管理專業,畢業后一直從事與搜索相關的工作直至創業,到現在已經二十多年。
“這樣的人不可能不成功,錢投到這樣的公司沒有風險。”老太太說。
每個人,都應該專注於自己的領域,並堅持到底。因為人的精力是有限的,唯有專注如一,將所有的力量施於一點,才能超越別人,取得持久而非凡的成就。這種專注如一的人,就是用自己的目標來引導、管理和推動自己職場生涯的人。這種人的職場生涯就是目標導向的職場生涯。這種人的代表就是李彥宏。
作家莫扎特就是這樣一位特殊人物,他能同時作曲數首,而每首都是杰作。他真是一位不世出的天才。其他第一流的作曲家,巴赫、韓德爾、海頓、威爾第等人,都隻能同一時間專心於一曲。他們得在完成一曲之后,在著手另一曲,要不也要將未完成的工作暫停擱置起來,才能去寫另一首曲子。對一般的管理者而言,想像莫扎特一樣,同時做好幾件事是不太可能的。

隨著國際化越來越深入,中國企業將會感覺到經營的窘迫,這種窘迫來自於一度追求擴張與增長的野心,是時候告訴我們企業,需要收縮戰線,進行集中管理了,這才是中國中小企業真正的成長之道。具體來說,集中管理包含以下具體內容:

  1. 集中管理顧客心智指向的品類                                                                                    我們很多企業經營原則第一條是顧客是上帝,第二條是如果我們有什麼不對,請看第一條。我們企業明白了滿足顧客需求的重要性,一度把顧客當成上帝看待,忽略了企業經營第一條原則應該是集中顧客心智。
  2. 集中管理單一鮮明的產品
    我們企業往往會有這樣的意識,認為越多的產品會賺越多的錢。事實上說明並不是如此。看看紅遍大江南北的王老吉吧,就憑一個紅色罐裝的產品,2009年在中國市場一舉超越了世界上最強大的可口可樂的罐裝,成為中國第一罐。王老吉成功說明了什麼,集中產品的關鍵性,一個品牌要想贏得顧客購買,單一產品是最容易讓顧客達成心智認知的,並且,在這個浮躁的信息時代,易於消費者作出迅速的購買決策。
  3. 集中勢能人群的傳播
    中國企業傳播上喜歡轟炸式宣傳,或是遍地開花。這不僅是傳播費用浪費的問題了。搞轟轟隆隆不會帶來客戶的。經常看到中國企業搞公關活動,活動時場面異常熱鬧與火爆,可是活動后,發現產品依舊沒有暢銷。熱鬧不會帶來營銷,集中傳播於勢能人群,才能不至於浪費的。

其實,有的企業認為像腦白金那樣的廣告傳播也好,說不斷重復雖然讓人厭煩,但是不斷重復可以讓人記住。在這裡可以告訴我們中國企業,除非准備足夠的傳播費用的錢,否則,還是節省傳播費用,集中於勢能人群傳播上,相信會達到事半功倍的效果。
上面我們講了集中管理的一些內容,下面就講一講大家關心的話題:營銷,聚焦營銷。

  • 孔子在其博大精深的儒家學說裡,曾提到“逐二兔,不得一兔”。其意為追逐兩隻兔子,你連一隻也得不到。原因是目標分散,精力與體力分散,結果就是零。儒家思想的另外一個代表人物孟子(前372—前289)有一著名言論即“魚,亦我所欲也,熊掌亦我所欲也﹔二者不可得兼,舍魚而取熊掌者也”。這就是“魚和熊掌不可兼得”成語的由來,意思是說我喜歡的東西很多,但萬事萬物不可兼得,我隻能取其一。
  • 老子核心思想“無為而無不為”,意思是說有所不為才能有所為,這個思想在其“多則惑,少則明”、“夫唯不爭,故天下莫能與之爭”等言論裡也得到彰顯。而庄子(約前369年—前286年)是道家學派的另一個代表人物,老子哲學思想的繼承者和發展者,后世將他與老子並稱為“老庄”。庄子在《知北游》中說到“人之生,氣之聚也﹔聚則為生,散則為死”。其意為人之精氣神實在有限,分散則會讓人死亡。
  • 韓非子——法家思想的集大成者。其有一名言,即“天下有信數三:一曰智有所不能立﹔二曰力有所不能舉﹔三曰強有所不能勝”,大意是無論擁有多少智慧、力量、能耐等,總有辦不成的事情,一個人不能為所欲為。
  • 墨子(約公元前468年∼前376年)我國戰國時期著名的思想家,墨家學派的創始人,他曾提出“兼愛”、“非攻”等著名觀點。其有一名言即“節儉則昌,淫佚則亡”,大意為節儉就會昌盛,荒淫就會敗亡,表達了不貪婪、不揮霍、不縱欲的思想主張。
  • 佛教主張舍得,即“舍得者,實無所舍,亦無所得,是謂舍得”。有舍有得,不舍不得,小舍小得,大舍大得。說白了就是什麼都要,什麼都將得不到。

說的都是一個意思。民間諺語是生活經驗和智慧的濃縮,從不同角度折射了相同的哲理:聚焦!一招鮮,吃遍天﹔一馬不配兩鞍,一腳難踏兩船﹔龍生一子定乾坤,豬生一窩拱牆根﹔莫學燈籠千隻眼,隻學蠟燭一條心﹔人心不足蛇吞象,世事到頭螳捕蟬﹔一手捉不住兩條魚,一眼看不清兩行書……

  • 胡錦濤“聚精會神搞建設,一心一意謀發展”。30年來中國以經濟建設為中心,不動搖、不懈怠、不折騰,取得了令全世界刮目的成績。馬雲“企業也罷,人也罷,做到了一定程度,重要的不是把握機會的能力,而是拒絕機會的能力”。勇於拒絕,聚精會神,讓馬雲經營的品牌揚名四海。董明珠“堅持,不顧一切的堅持”。心無旁騖,堅持到底,堅持出了一個格力空調帝國。王石“人要學會做減法”。不貪婪不求全,企業經營做減法,品牌業績成倍加,萬科終成為笑傲江湖的地產大佬。茅理翔“我們不做別的,就做廚房領域,而且要做最高端的,要賣得貴,更要賣得好”。不做別的,隻做自己擅長的,讓方太成為中國廚房領域影響力最大的品牌。
  • 毛澤東在談到與反動派的斗爭時說,他們總是用十個指頭去捉十個虱子,結果是十個虱子都沒有捉住,我們的方針和他們完全不同,我們是集中優勢兵力,殲滅少數敵人。胡老師了解到——史玉柱在談到毛澤東思想時說過:“我就覺得毛澤東的原則是對的,我集中全部人力、物力、財力,集中攻一個點,沒有把握把一個城市攻下,你就別忙著打第二個城市。”史玉柱曾經在多元化的道路上栽過跟頭,於是在他重新崛起的時候他非常注重市場營銷的“聚焦”法則。從業務的聚焦,到廣告火力的聚焦,再到戰略資源的聚焦,無不體現了他高深的市場功力。

這一點,如果你去翻翻《財富》世界500強企業的簡歷,就會發現它們之間有一個共同的規律,即都是腦子一根筋,隻走一條路,專做一件事:如,物流快遞類第一名是UPS公司,UPS發展到今天腦子隻有一根筋———用最快的速度把包裹送到客戶手中,UPS就把業務做到了全世界﹔世界第一強、零售業的老大———沃爾瑪自始至終隻做零售,錢再多都不買地,從不去做房地產,隻走一條路﹔通用汽車,它是世界第二強,一百多年來隻做汽車與配件,資產達到八萬億了,也不去做航空與輪船,專做一件事﹔世界首富比爾•蓋茨,也是一條路走到底,錢再多,都隻做軟件,其他行業再賺錢都不去做﹔沃倫·巴菲特專做股票,很快做到了億萬富翁﹔喬治·索羅一心搞對沖基金,結果成了金融大鱷﹔女作家羅琳40多歲開始寫作,而且專寫哈裡·波特,竟然寫成億萬富婆﹔而市場先機的潛望鏡洛克菲勒專心於石油產業,他成為那一時代最有錢的商人﹔福特專心於生產廉價小汽車,結果他成為有史以來最富有和最有權勢的人物﹔卡耐基專注於鋼鐵事業,積聚了宏大的財富﹔吉列致力於生產安全刮胡刀片,使全世界的男人都能夠把臉刮得“千干淨淨”,這也使他成為一名富翁﹔伊斯特曼致力於生產柯達小照相機,這為他賺進了數不清的金錢,也為全球億萬人帶來了無窮的樂趣。
所以,胡一夫老師總結道:無論是一個人,一個品牌,一個企業甚至一個國家,財力、精力、時間等資源永遠是有限的,以限資源追逐更多目標,就是窮折騰,瞎鼓搗,隻能落得竹籃打水一場空。聚焦、聚焦再聚焦,專注、專注再專注。一個人一輩子一件事,就是了不起。
軍事上衍生而來的聚焦理論在營銷中同樣適用,每個企業的資源都是有限的,為了取得相對的強大競爭優勢,需要把資源集中起來,以取得戰局中一個或幾個關鍵點上的相對性優勢,而后由關鍵點的成功帶動全局的成功。
我一直認為,市場上的真刀真槍從來都沒有什麼所謂的秘訣。如果,你硬是認為存在幫助令狐沖笑傲江湖的“獨孤九劍”的話,那麼這個秘訣就是:戰術與資源的聚焦!筆者甚至認為,聚焦資源的經營策略將成為在市場搏殺中制勝的關鍵,對於規模小,資源有限的中小企業來說更是如此。今天我們就結合品牌營銷位談一談聚焦法則。胡一夫通過兩個故事,一個案例講一講品牌營銷的聚焦:

  1. 有位大俠赫赫有名,慕名挑戰者眾他。一日來了一人,大俠就問你過去都練過什麼啊,那人說我過去10年練了十八搬武藝,你要小心了。大俠微笑,沒消幾下就將那人打跨。一日又來一挑戰者,大俠依然問他過去都練了什麼,挑戰者說我過去10年什麼都沒練,就用心練了一個鐵頭功。大俠一聽,二話不講,俯首認輸。這個故事告訴我們營銷人要精修“一門功夫”,掌握“一門絕技”,你就是營銷界內不可戰勝的高人。
  2. 古時候有一個國王,想找一個宰相。后來終於找到一個可以當宰相的人,但他先說要殺他。經人勸解,就要他用一個盤子,盛上滿盤子油,從東城捧到西城,不准滴出一滴,否則即殺頭。這個條件很不容易做到。他走在路上,他的父母妻子在哭,他沒有看見﹔漂亮的美女從他身邊走過,他沒有看見﹔后來忽然又來了一個瘋子,嚇得滿街的人亂跑亂跳,可是他一心一意在盤子上,仍然沒有看見﹔不久又遇到皇宮失火,一時救火的人很多,鬧得紛亂不堪,這時在殿梁上的一個蜂窩被火燒了,一群黃蜂亂飛,到處飛著螫人,這人雖然被螫了幾下,可是始終沒有感覺到,仍然專心致志的捧著油盤往前走。最后,他竟達到了目的地,一滴油也沒有滴下來。於是國王便拜他做宰相。
    國王以為一個人做事,能夠這樣專心,便是喜馬拉雅山也可以平下來,何況其他?(選自《胡適說禪》)古代“瑜伽”那種苦修入定的方式,隨著時代的發展已經變化了許多,但萬變不離其宗,變的是形式,其目的沒變,都是為了達到一種專注的境界。
  3. 日本第一矮山. 據日本媒體6月23日報道,日本知名度最高的全國第一矮山是位於大阪港區的天保山。天保山標高4.53米,是在江戶時代(1603年至1867年)末期,由河川疏浚工程產生的砂石所形成的人工山。21日,天保山盛大舉行登山大會,並發出5萬張“登山証明書”。日本各地多座非常矮的山多年來為爭奪“全國第一矮山”頭銜拚得你死我活,讓人不禁感嘆:看來“凶悍”的旅游品牌定位是被激烈的市場競爭逼出來的啊。因為人們對“第二”向來是漠不關心的,奧運會金牌與銀牌獎金相差一倍半,就是一個最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭,不做鳳尾”之說。記住:第二不是第二,第二什麼都不是!

蓬達集團度假卡推廣中心在胡一夫老師的建議下,專注於河南市場的開發,歷時半年后,“專注河南”的戰略營銷行為非常成功,取得了關鍵市場份額的大幅提升(近期已經將主力移師北京)。蓬達度假卡負責人之一劉曉婓確定了聚焦資源的戰略,戰術上也不僵硬,而且並未盲目地進行強勢行銷,而是根據市場情況,根據競爭對手情況靈活地運用營銷戰術,迅速地蠶食了傳統分時度假業務的市場份額。通過蓬達度假卡的推廣和策劃,胡一夫總結出:戰略性聚焦的一個關鍵所在就是找准聚焦點,即找到競爭對手的弱點與戰局中的關鍵點,這樣才能把聚焦的力量發揮到及至,這一點,在蓬達度假卡的案例中有了很深刻的感受。

給各位企業家的忠告是——沉重的大錘我們並不畏懼,因為其笨重,我們很好躲閃與防御,而一隻不足百錢重的弓箭卻令我們畏懼,畏懼那鋒利的箭頭。我們營銷人需要整合聚集自身資源,把大錘煉造成鋒利的箭,而后,在戰場上准確地把箭射中要害的靶心。

最后,再次重申一下觀點:一個人,一個品牌,一家企業甚至一個國家——資源、精力永遠都是有限的,以有限博無限,純屬瞎折騰,來自胡一夫老師的專業建議:聚焦、聚焦再聚焦,專注、專注再專注。一個人若能把全部的心力投入到一項事業中,一心一意專注於這一目標,他就能獲得最大的成就。他們營造完美人生、成就輝煌事業的鑽石法則是——“專注是金”。

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