商業模式 Business Model

John Pepper 在"What really matters"一書中說:要獲得巨大的成功,最途徑就是設計一個全新的商業模式,為廣大消費者提供更多的便利。這不僅需要改變規則,還需要創新規則。戴爾和亞馬遜網站分別在個人電腦和圖書銷售業務中成功地做到這一點。

何謂商業模式?

根據Wikipedia的說明,商業模式即是一個事業(a business)創造營收(revenue)與利潤(profit)的手段與方法。一般而言,商業模式所涵蓋的範圍極廣,包括一個企業如何組織一企業的員工與面對客戶,當然也包括如何擬定策略與藉由執行該策略而獲取收益。此外,根據Wikipedia的整理,商業模式包括下面組成因素:

  • Selects its employees and customers, (員工與顧客的選擇)
  • Defines and differentiates its product offerings, (提供產品與服務)
  • Creates utility for its employees and customers, (為員工與顧客提供效用)
  • Acquires and keeps employees and customers, (吸收與留住員工與顧客)
  • Goes to the market (promotion strategy and distribution strategy), (將產品與服務推到市場)
  • Defines the tasks to be performed,(定義工作內容)
  • Develops a sustainable presence with respect to the environment and society,(回應環境與社會的永續發展)
  • Configures its resources, and(資源配置)
  • Captures profit.(獲取利潤)

長期從事商業模式研究和咨詢的埃森哲公司認為,成功的商業模式具有三個特征:

  1. 成功的商業模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想﹔而更多的時候,它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要麼可以向客戶提供額外的價值﹔要麼使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益,或者用同樣的價格獲得更多的利益。
  2. 商業模式是難以模仿的。企業通過確立自己的與眾不同,如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等,來提高行業的進入門檻,從而保証利潤來源不受侵犯。比如,直銷模式(僅憑“直銷”一點,還不能稱其為一個商業模式),人人都知道其如何運作,也都知道戴爾公司是直銷的標杆,但很難復制戴爾的模式,原因在於“直銷”的背后,是一整套完整的、極難復制的資源和生產流程。
  3. 成功的商業模式是腳踏實地的。企業要做到量入為出、收支平衡。這個看似不言而喻的道理,要想年復一年、日復一日地做到,卻並不容易。現實當中的很多企業,不管是傳統企業還是新型企業,對於自己的錢從何處賺來,為什麼客戶看中自己企業的產品和服務,乃至有多少客戶實際上不能為企業帶來利潤、反而在侵蝕企業的收入等關鍵問題,都不甚了解。

商業模式與創新
贏利的問題,是每個公司都需要考慮第一問題,也是大家都感興趣的話題。贏利之道呢,很容易理解,也就是贏利的方法,贏利的思路。那麼,我們的企業經營之路該怎麼走?魯迅先生說的好:“其實地上並沒有路,走的人多了,也就有了路。”在企業成長壯大中,魯迅先生的警句給予我們力量,鼓勵我們一定要積極努力,勇於探索,開辟道路。
在所有的創新之中,商業模式創新屬於企業最本源的創新。離開商業模式,其他的管理創新、技術創新都失去了可持續發展的可能和盈利的基礎。所有的成功的大企業都是從小企業秉持成功的商業模式一步步走過來的。我們說,沃爾瑪其實是開雜貨店的,可口可樂是賣汽水的,微軟是賣軟件的,國美是開電器店的,小肥羊是開火鍋店的。這些普通的行業的成功說明什麼?其實說明一個道理:無論高科技、低科技,都能成功,關鍵是你要找出成功的商業模式,並把商業模式的贏利能力快速發揮到極致。

商業模式受到全球化與扁平化世界的來臨,出現了許多”嶄新的”與”具創意式”的創新(innovative)商業模式(business model),並且這些商業模式由於其創新性(包含具創意且能實現價值)顛覆了許多傳統的商業模式,當然也造就了許多億萬富翁的出現。

舉例來說,Google所使用的關鍵字廣告(AdWords)就是一個成功且新的商業模式(雖然此模式並非Google最早提出,但是卻是 Google將此方法發揮的淋漓盡致)。傳統上大家如何登廣告,或者如果你是老闆,你如何讓末端消費者可以看到相關資訊,而向你購買產品與服務?你可能選 擇找一個臨時人力到街頭發傳單DM,你也可以將DM貼在特定的地點,讓路人經過時可以看到,或是你可以購買大型廣告看板張貼資訊,或是可以買報紙分類廣 告,甚至大公司買電視廣告,種種宣傳相關產品的模式就是廣告方式,當然提供相關廣告方式的企業所組成的公司集合或是技術種類集合就是廣告產業。

然而,隨著網際網路時代的來臨,一般人花在網路的時間逐漸提升,網路的出現不僅影響了一般人的工 作模式生活,也影響了其消費與資訊取得模式。換句話說,網路成為一個新的工具,媒體與平台。基於此,Google的AdWords關鍵字廣告就是一創新商 業模式,在原有的搜尋引擎架構下,Google首先提供了一個巨大有操作簡單的搜尋系統。然而,有搜尋功能雖是好事,但是成千上萬的資訊卻讓人卻步,基於 此商業機會就此產生。Google提供的一個工具,一個方法,讓想要刊登網路廣告的個人或企業,以競價排名的方式獲取刊登廣告的機會,一但取得廣告排名, 當一般網路使用者在搜尋欄鍵入某一個關鍵字時,就會出現小方塊的AdWords廣告,因此茫茫大海的網路世界被關鍵字廣告引導,網路出現的方向。

上面說明中,我們初步說明商業模式與創新商業模式,基本上創新無法不在,而最基本的創新模式即是藉由新科技進行既有(舊的)商業活動。例如對於廣告產業來說,利用網路傳播就是一種新的廣告行銷方式,包括標題廣告、關鍵字廣告與電子郵件廣告等。

 

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