戰略和策略的區別論

<<中研普華管理咨詢公司>>

經常都在聽到某些企業或者專業人士開口閉口都是“戰略”,什麼經營戰略、營銷戰略、產品戰略、品牌戰略、價格戰略、渠道戰略、區域戰略等,而同時在其中又不斷穿插著使用“策略”一詞,如營銷策略、產品策略、品牌策略、價格策略、渠道策略、渠道策略等,這一會兒是“戰略”,一會兒又是“策略”,就非常令人迷惑不解了:戰略和策略到底是不是一回事?營銷戰略和營銷策略有什麼不同?按照不少人的說法,戰略和策略不是一回事,戰略是宏觀層面的,而策略是戰術層面的﹔但是我們從戰略和策略的英文原詞來看,它們則是一樣的,都是“Strategy”,按此來講戰略和策略應該就是一樣的。問題是,究竟應該以哪一種理解為准呢?這究竟是翻譯上出現的差異還是它們之間本身將就存在著本質上的差異呢?

我想,搞清楚這個差別是有意義的,這並非是一種文字游戲,通過對戰略和策略的釋義,其實有助於我們理解戰略的本質!要真正理解戰略和策略的差異,應該從實踐的角度會更加合適,單純從字面或者理論上探討則可能陷入無意義的糾纏。“戰略”來源於軍事領域,大意是指對軍事斗爭全局的籌劃和指導,而在軍事實踐中與“戰略”相對應的詞是“戰術”,戰略是全局性的,戰術則是具體的戰斗方法。根據軍事領域的實踐,當“戰略”這個軍事術語引入到商業領域后,應該就是指對企業經營全局性的籌劃和指導,而戰術就是企業具體的經營方法,據此我們結合企業實際的情況可以理解,策略和戰略是不同的,策略實際上應該與戰術相對應,也就是說,戰略是一種全局性的方向以及對達成方向之路徑的選擇,策略就是如何實現戰略的思路、對不同要素的組合以及實施方法。

理清了認識后讓我們再回到戰略上,無論學術界對於戰略有如何的定義,對如何制定戰略有多少的思想和方法體系(在著名管理學家明茨伯格所著的《戰略歷程》一書中,將戰略管理歸納出了十大學派:設計學派、計劃學派、定位學派、企業家學派、認知學派、學習學派、權力學派、文化學派、環境學派、結構學派),但在我看來,實際上戰略的本質其實很簡單,那就是:取舍!戰略要解決的事情就是為企業確定未來發展的方向和路徑,要根據錯綜復雜的外部環境和帶有極大不確定性的未來,為企業指出應該向哪個方向走、選擇哪條路徑,而要確定方向和路徑,實際上就意味著要取舍,因為你不可能不做選擇,你的資源有限就必須選擇,而選擇就是一種取舍,因此戰略就是取舍!比如我們曾經服務過的一家煉乳企業,他們面臨的一個戰略問題就是要在營養品業務領域和調味品業務領域之間進行取舍,這就需要明確煉乳的消費屬性到底更傾向歸屬於營養品還是調味品領域,通過對煉乳行業發展態勢和消費結構的深入分析和洞察,最終企業根據行業大勢確定了以調味品領域作為未來的發展方向,這就是典型的一種戰略!還有很多企業面臨著在業務領域上的延伸,這也屬於戰略,比如福建達利園食品從原先的休閑食品業務領域進入到飲料業務領域,這就是一種相關多元化的戰略,其可以利用在全國區域已經構建起的品牌知名度和渠道基礎,通過引入飲料業務來和原有的休閑食品形成互補,以最大化地謀求資源整合和業績提升。

但是戰略上的這種取舍是在企業的較高層面上和廣泛的范圍內進行的,而不是在較低層面和較窄的范圍,這就意味著隻有事關全局或者整體性的因素才能形成戰略,比如業務領域方面、產業布局方面、營銷運營方面、供應鏈方面、資本運作方面等。同時,在符合全局性和整體性的前提下,戰略也可以有不同的層次,比如業務領域的取舍是企業的一個戰略,這屬於決策層戰略,而對於營銷運作的取舍也可以是一個戰略,這則屬於運營層戰略,這個層面的戰略還可以進一步細化到產品戰略、品牌戰略、價格戰略、渠道戰略、區域戰略等,之所以這樣,是因為這些因素都關系到企業的整體而不是局部,比如整體的品類結構及定位、品牌結構及定位、渠道結構及定位等等。

但是在這些戰略下更具體的一些做法那就屬於策略了,比如產品的品項組合、價格體系、渠道模式、經銷商開發、區域拓展、促銷推廣等,這些都是戰術層面的一些具體實施方法了。

另外,企業在戰略上的取舍也與企業自身內部核心能力的匹配息息相關,也即戰略取舍不能脫離企業核心能力而進行。不少企業僅僅是根據外部環境來決定戰略取舍,但最終以失敗而告終,就是忽視了或者高估了自身核心能力的匹配程度,這尤其在企業的多元化擴張中表現突出,比如做保健品的企業擴張到飲料領域,做食品的企業擴張到酒水領域﹔實際上,企業的多元化戰略——無論是相關多元化還是不相關多元化,其實都必須考慮企業自身核心能力的匹配性,一方面是自身核心能力能否匹配,另一方面則是在多長時間內可以構建起相匹配的核心能力。如果企業做不到這兩點,那麼在多元化擴張上隻能採用資本運作的戰略了,而不能依靠自己來實施運營。

迷你倉儲存倉迷你倉庫self storage存倉茘枝角迷你倉長沙灣迷你倉